Одним из косвенных (нефинансовых) методов влияния ТНК на конкурентоспособность стран является брендинг - создание и "раскрутка" торговых марок. По определению Бренд - это интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем.

Первое известное человечеству использование брэнда относится к времени Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.

Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные торговые знаки, отмечавшие мастерские, где работали держатели этих торговых марок. В 1266 г. английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

Однако настоящий расцвет идеи брэндинга пришелся на конец второй половины ХХ в. Это было связано с развитием международного разделения труда, повышением открытости экономик стран мира и началом формирования глобального мирового рынка товаров и услуг. Как следствие появилось большое количество более или менее сходных по своим потребительским свойствам товаров, цены на которые тоже были практически одинаковыми. В таких условиях производители просто вынуждены были искать новые пути привлечения покупателей и формирования устойчивого спроса на свой товар. Таким способом стал брендинг. Сегодня брендинг - это один из важнейших и эффективнейших инструментов продвижения продукции на рынок. Выделяют глобальные и локальные бренды. Локальные бренды предназначены для использования только на внутреннем рынке какой-либо отдельной страны, поэтому они формируются с учетом менталитета местного потребителя. Целевая аудитория глобальных брендов гораздо обширнее, она охватывает огромное количество людей во многих странах мира. Глобальные бренды, являющиеся собственностью крупнейших ТНК, влияют на предпочтения, жизненные стандарты и даже на менталитет миллионов потребителей во всем мире. А поскольку мы живем в эпоху общества потребления, можно сказать, что глобальные бренды влияют и на конкурентоспособность стран мира.

Влияние бренда на конкурентоспособность страны может быть как положительным, так и отрицательным. Крупнейшие глобальные бренды обладающие значительным экономическим потенциалом и высокой рыночной стоимостью увеличивают не только конкурентоспособность компаний, которым они принадлежат, но и создают положительный образ страны базирования, повышая тем самым ее инвестиционную привлекательность. Например, прогресс в области персональных компьютеров и программного обеспечения прочно ассоциируется у большинства потребителей с США. Действительно, в этой стране базируются крупнейшие ТНК, занимающие лидирующие позиции в этой сфере, Microsoft, Intel, IBM, Hewlett-Packard, сами названия которых являются известнейшими брендами. Суммарная стоимость этих 4 брендов превышает 150 млрд долл. (Табл. 1).

Динамика изменения стоимости большинства крупнейших брендов отрицательная - они дешевеют. Это объясняется тем, что в мире сейчас господствуют две важнейшие тенденции. Во-первых, глобальное затормаживание мировой экономики (Рис. 3). Впервые за последние двадцать лет развитые страны вошли в фазу рецессии почти одновременно. По данным ОЭСР, рост крупнейших мировых экономик в этом году составит всего 1%, причем в Японии рост вообще будет отрицальным. Спрос на многие группы товаров падает. Многие крупные компании оказались не готовы к такому развитию событий и сейчас для сохранения рентабельности вынуждены срочно искать пути снижения издержек производства и сокращения расходов. Как следствие во многих крупных компаниях происходит сокращение штата работников - массовые увольнения. Соответственно потребительские настроения населения изменяются в сторону экономии и накопления средств на "черный день" - далеко не все уверены в сохранении своего уровня доходов в будущем. А падение спроса ведет за собой уменьшение продаж и прибылей компаний.

Во-вторых, изменяются предпочтения потребителей. Лозунг "Покупай отечественное" приобретает все большее и большее количество приверженцев. Десятки тысяч небольших национальных брендов, возникающих по всему миру, успешно конкурируют с глобальными брендами и лишают крупнейшие ТНК значительной части их доходов. Например, Mc'Donalds если еще не потерял, то стремительно теряет некоторые европейские рынки, уступая их национальным брендам (в Британии сети забегаловок Pret-a Manager, в Германии - Wienerwald, во Франции - Quick и La Bistro). Котировки акций этой ТНК падают (рис. 3), компания вынуждена искать новые пути развития, осуществлять экспансию на рынки развивающихся стран, чтобы продолжать эффективно функционировать.

Свою роль в кризисе глобальных брендов сыграло и стечение обстоятельств. Одновременно с потерей потребителями первоначального интереса к иностранным торговым маркам в России, Юго-Восточной Азии и Бразилии в результате глобального финансового кризиса 1997-98 гг. произошла девальвация, позволившая национальным производителям успешнее конкурировать по цене с крупными ТНК.

Столкнувшись с ужесточением условий конкуренции на внутренних рынках стран ТНК разработали новую стратегию проникновения на эти рынки - создание локальных брендов, названия которых созвучны национальным (в особенности это касается продуктов питания). Например, швейцарская ТНК Nestle на своей самарской фабрике выпускает такую продукцию, как шоколад "Родные просторы", "Аленький цветочек" и т.д. Новозеландские производили масла специально для российского рынка создали бренд "Доярушка", а пивовары из ЮАР - бренд "Золотая бочка".

Примером негативного влияния брендинга на национальную экономику может служить ситуация, сложившаяся в Германии в настоящее время. Агрессивные рекламные кампании крупнейших производителей безалкогольных продуктов (а именно компаний PepsiCo и Coca Cola), позиционирующих свой продукт как обязательный атрибут модного сейчас "здорового образа жизни", привела к значительным изменениям структуры спроса на напитки в Германии. Все большее число потребителей отказывается от традиционного немецкого напитка - пива и переходит на безалкогольные напитки вышеупомянутых компаний. Потребление пива очень быстро сокращается, и вся пивоваренная промышленность Германии находится на грани жесточайшего кризиса. Конечно, по масштабам производства и вкладу в формирование ВВП страны пивоварение несравнимо с такими столпами немецкой промышленности как машиностроение и химическая промышленность, но, тем не менее, оборот этой отрасли составляет около 30 млн евро в год, а это 1,5% ВВП Германии. По разным оценкам потери немецких пивоваров составят в ближайшие несколько лет от 5 до 8 млн евро, что весьма негативно отразится на состоянии пищевой промышленности страны в целом [29]. Уже начались поглощения отдельных производителей более агрессивными бельгийскими и австрийскими компаниями. Таким образом, агрессивные кампании по раскрутке фирмами Pepsi Co и Coca Cola своих брендов на европейском рынке привели к кризису целой отрасли национальной экономики Германии и некоторому снижению конкурентоспособности этой страны в целом.

Другой важной проблемой, тесно связанной с брендингом, является создание де-факто стандартов. Иногда осознанно, за счет использования более эффективной по сравнению с конкурентами маркетинговой стратегии, а иногда за счет выпуска на рынок принципиально нового продукта, компании создают так называемые "де-факто стандарты". Наиболее точно де-факто стандарт можно определить, как некий товар (или услугу), обязательно какого-либо конкретного производителя, который ассоциируется у потребителя с эталоном качества для данной группы товаров (услуг). Например, в области производства программного обеспечения де-факто стандартом является продукция фирмы Microsoft, а в области производства персональных компьютеров - аппаратные средства концерна IBM. Эти два стандарта сформировались благодаря тому, что в свое время именно IBM и Microsoft выпустили на рынок принципиально новый продукт - персональный компьютер, породив тем самый новый стандарт.

Примером создания де-факто стандарта за счет использования более удачной маркетинговой стратегии является господствующий ныне стандарт бытовой видеозаписи "VHS". В конце 70х - начале 80х гг. сразу две японские фирмы разработали стандарты бытовой видеозаписи. Фирма Sony предложила потребителю систему "Betamax", а фирма JVC - систему "VHS". Система, предложенная Sony, проиграла в борьбе стандартов, хотя по большинству своих потребительских качеств она превосходила систему, предложенную ее конкурентом - фирмой JVC. Благодаря более эффективной маркетинговой политике, позволившей JVC привлечь инвестиции для организации массового производства и захвата рынка бытовой видеотехники, VHS более чем на два десятилетия стал единым мировым стандартом бытовой видеозаписи. Составить ему конкуренцию смог лишь стандарт DVD, изобретенный почти на двадцать лет позже.

Влияние де-факто стандартов на конкурентоспособность отдельных стран и мировое хозяйство в целом можно без преувеличения назвать огромным. Например, создание вышеупомянутого стандарта VHS принесло японским корпорациям астрономические прибыли (только за один 1980 г. продажи домашних видеомагнитофонов, использующих этот стандарт, принесли прибыль в 30 млрд долл., что составило около половины стоимости продаж всей электронной промышленности Японии и около 65% национального дохода) и позволило Японии стать одним и важнейших центров мирового хозяйства.

Многие де-факто стандарты оказывают негативное влияние на развитие мирового хозяйства. Они создают практически непреодолимые препятствия для выхода на рынок новых производителей, позволяют своим владельцам занимать фактически монопольное положение на рынке, препятствуют нормальному ценообразованию на основе механизма свободной конкуренции, снижают интенсивность инновационного процесса в отрасли. Например, большинство экспертов сходятся во мнении, что то обстоятельство, что де-факто стандартом в области производства программного обеспечения является продукция компании Microsoft, в последние годы не только не способствовало инновациям в компьютерной сфере, но напротив, тормозило их. Это связано с тем, что на рынке появились программные продукты, превосходящие по качеству продукцию Microsoft (Linux, например), однако они не могут завоевать достойную долю рынка из-за гегемонии продуктов компании Microsoft.

Примером существования локальных де-факто стандартов может служить ситуация сложившаяся на российском рынке копировальной техники. Долгое время в Россию (точнее в бывший СССР) поставлялась продукция только одной компании Xerox, менеджерам которой удалось договориться с советским руководством о поставке своей техники. В итоге отсутствие на рынке конкурирующих торговых марок привело к тому, что бренд Xerox стал в России именем нарицательным. Те аппараты, которые во всем остальном мире называются копирами, в России называются ксероксами; люди во всем мире копируют документы, а в России их ксерокопируют. В результате, после того как наша страна вступила на путь демократических реформ, и ее внутренние рынки открылись для иностранных производителей, конкурентам фирмы Xerox было чрезвычайно сложно проникнуть на российский рынок.

Таким образом различные маркетинговые ходы, используемые крупнейшими ТНК для повышения уровня продаж, захвата рынка и увеличения своих прибылей значительно обостряют конкуренцию на внутренних рынках стран мира, влияют на конкурентоспособность не только отдельных производителей, но и целых отраслей промышленности и в конечном счете на конкурентоспособность национальных экономик в целом.